Las 10 claves del billón de dólares de Apple

Apple superó el billón de dólares de valor en bolsa, “a trillion” en inglés, el pasado 2 de agosto de 2018, todo un hito en su historia.

Un billón es un millón de millones: 1.000.000.000.000 (doce ceros). Inditex, primera empresa textil del mundo por ingresos y primera española por valor en bolsa, no llega a 100.000 millones de dólares, es decir, Apple vale diez veces más.

En Notes941, hemos preparado una lista con las 10 claves o fortalezas que han llevado a los inversores a invertir tanto dinero en Apple en los últimos años. Y también enumeramos algunas debilidades, porque nadie es perfecto. Vamos al grano con las fortalezas.

1. Innovación Apple lleva la innovación en sus genes y si hay una palabra clave que defina su visión y sus logros esa es “innovación”. Esto no lo dice Apple ni lo digo yo. Lo atestiguan los hechos. La compañía ha sorprendido a expertos, analistas, medios de comunicación y clientes con sus lanzamientos durante décadas. Tanto en su primera época dorada (desde su fundación en 1976 hasta mediados de los ochenta) como tras la vuelta de Steve Jobs a finales de los 90.

“Steve Jobs predijo que habría un ordenador en cada casa cuando fundó Apple con Steve Wozniak en 1976.”

Primero fueron los ordenadores personales con la visión de Steve Jobs de que habría uno en cada casa en un momento en que nadie se lo planteaba, luego vinieron el iMac (1998), el iPod (2001), el iPhone (2007), el MacBook Air (2008), el iPad (2010), el Watch (2015), los AirPods (2016), entre otras cosas. Todos esos lanzamientos son grandes hitos de la tecnología porque estaban creando una nueva “categoría” de producto o la estaban “reinventando”, como les gusta decir. Además, Apple siempre ha apostado por innovar con software y servicios propios. El sistema operativo para iPhone y iPad (iOS) y la App Store son dos ejemplos. 2. iPhone El caso más claro de producto que ha transformado Apple es, de lejos, el iPhone. Es el producto que más ingresos y valor ha generado a Apple en su historia y, de hecho, sin él Apple seguiría siendo hoy una empresa de nicho probablemente, con un valor infinitamente inferior. En móviles con internet (“smartphones”), Apple cuenta con una cuota de mercado global del 15% tras haber vendido más de 1.400 millones de iPhones desde su lanzamiento.

“Sin el iPhone, que aporta a Apple más de la mitad de los ingresos, Apple seguiría siendo hoy una empresa de nicho probablemente.”

El iPhone ha generado en los últimos años el 60-70% de sus ingresos directos. Esa cifra está empezando a bajar con la subida de los ingresos por servicios (ventas o suscripciones de apps, Apple Music, etcétera), hasta el 56% en el último trimestre, cifra que no se veía desde 2014, cuando los ingresos por iPhone estaban subiendo. El peso del iPhone probablemente va a seguir bajando en los próximos años al mismo tiempo que suben los ingresos por servicios, lo que mejorará su diversificación. La acción de Apple rondaba los 5-10 dólares en los dos años previos a que Steve Jobs anunciara el lanzamiento del iPhone en enero del 2007. Se puso a la venta en junio de ese mismo año. A partir de ahí, ladera de la montaña, Apple empieza la pendiente ascendente, como se aprecia en el gráfico de abajo. Precisamente coincidió en el tiempo con el estallido de la gran crisis reciente en agosto de ese mismo año.

El billón se alcanzó cuando se pagó por la acción 207,05 dólares el 2 de agosto de 2018, dado que Apple tiene en circulación 4.829.926.000 acciones, según su último informe financiero de resultados, registrado en el regulador bursátil estadounidense (SEC) dos días antes. Ocurrió unos minutos antes de las 18.00 en Madrid, 12.00 en Nueva York, 9.00 en Cupertino. Antes de lanzar el iPhone, Apple estaba trabajando en una tableta. Pero cuando Steve Jobs vio las posibilidades de la pantalla multitáctil o “multitouch” (el uso de dos dedos para ampliar una foto, por ejemplo), cambió de idea. Aparcó el “iPad” y debió de pensar: vamos a lanzar un teléfono, porque lo vamos a “petar”, como así ocurrió.

“El iPhone y la App Store son hitos de la historia reciente que marcaron un antes y un después para numerosas industrias y la sociedad.”

El iPhone fue el primer móvil con pantalla frontal completa, es decir, sin teclado físico. Hoy todos los móviles son así. Un año más tarde, en 2008, Apple lanzó la App Store, la tienda de aplicaciones. Hoy todos los móviles tienen tienda de apps. El iPhone y la App Store son hitos de la historia reciente que marcaron un antes y un después para numerosas industrias y la sociedad, como explicamos en el primer artículo de este blog. 3. Lealtad y ecosistema Los clientes de Apple, entre los que me incluyo, somos clientes leales. ¿Por qué? Apple ofrece productos que funcionan muy bien. Los distintos productos del ecosistema Apple (móvil, tableta, reloj, ordenador, AirPods, etcétera) se entienden a la perfección entre sí.

Por ejemplo, puedes copiar un texto en un Mac y acto seguido pegar ese mismo texto en el iPhone. O puedes estar leyendo una información en el iPhone y abrirla con un simple clic en el iPad. ¿Magia? Casi… Cuando he enseñado a amigos lo del “copy-paste”, la cara siempre ha sido de fascinación, acompañado de un “guau” normalmente. ¿Es mejor Apple que Windows o Samsung? En algunas cosas sí, pero también hay un factor importante de gustos y preferencias. La diferencia en los móviles es cada vez menor. Hay móviles muy buenos en distintas marcas.

Apple ha tratado de retener a sus clientes con el ecosistema de productos y la oferta de servicios. Las otras marcas dependen de Android, un sistema operativo muy fragmentado. Pocos móviles Android se actualizan a sus últimas versiones. Apple logra que se actualicen cientos de millones de iPhones en muy pocas semanas, lo que permite a los desarrolladores de apps ofrecer importantes mejoras de software a todos los usuarios.

“La fusión de hardware y software ha sido y es una enorme ventaja competitiva para Apple. Permite una perfecta armonía en sus dispositivos.”

Apple fue la única gran empresa del mundo que apostó por hacer el hardware y el software conjuntamente. Windows y Google hacían solo software hasta hace muy poco, ahora empiezan a hacer también el hardware con éxito (Surface, Pixel) porque han visto el valor.

Esa fusión de hardware y software ha sido y es una enorme ventaja competitiva para Apple. Se puede crear una pieza de hardware en equipo con las personas que hacen el software, lo que permite una perfecta armonía en los dispositivos. Formar parte del ecosistema de Apple no te amarra a él para nada. Yo, por ejemplo, uso iCloud (200 GB) en mi iPhone X para algunas cosas; si se trata de fotos, Google Fotos (almacenamiento ilimitado gratis, como contamos recientemente en Notes941); para los archivos de mi ordenador, Dropbox (1 TB); para tomar notas, Evernote; para el correo y los contactos, Gmail (100 GB); para mis contraseñas, 1Password. Es decir, tengo mis datos totalmente diversificados y si quisiera podría cambiar de móvil a un Android en un par de horas sin ningún problema. No es cierto que iOS sea cerrado o más cerrado que Android. Además, hoy y cada vez más las apps las pagas por suscripciones y las usas donde quieras, en iOS, en Android, vía web. Y se puede usar iCloud sin tener un dispositivo Apple.

4. Servicios y App Store Los ingresos que Apple llama “servicios” son por la venta o suscripciones de apps (Apple se queda con 15-30%), Apple Music (10 dólares al mes o 100 al año), almacenamiento en iCloud, Apple Pay (cobra comisiones a los bancos), etcétera. Probablemente haya unos 700-800 millones de iPhones activos. En los últimos años se venden más de 200 millones anuales. Quien use iPhone sabrá que cuando llevas un tiempo te das cuenta de que necesitas almacenamiento de iCloud para tener una copia de seguridad y guardar tus fotos, y empiezas a pagar entre un euro (50 GB) y tres euros (200 GB), o precios equivalentes en otras monedas, cada mes. Apple tiene como objetivo ingresar por servicios unos 50.000 millones de dólares en 2021, aunque seguramente será un poco antes. En el último trimestre superó los 9.000 millones (creció un tercio en un año), lo que supuso un 18% del todo de ingresos de la compañía. Es decir, ya va camino de los 40.000 millones anuales.

Para poner estas cifras en perspectiva, Inditex, propietaria de Zara, ingresó algo más de 25.000 millones de euros (29.000 millones de dólares) en su último año fiscal, cerrado el pasado enero. Banco Santander, mayor banco de la zona euro por valor en bolsa, ingresó en 2017 algo más de 48.000 millones de euros (56.000 millones de dólares). 5. Privacidad y confianza Apple lleva un par de años diciendo que la privacidad debería formar parte de los derechos humanos. La compañía gana dinero con la venta de hardware y servicios, no gana dinero con publicidad, como Google y Facebook, que dominan el sector en el mundo. Es decir, esa aseveración es buena para el negocio de Apple y mala para los modelos de negocio de Google y Facebook, que para ofrecer publicidad dirigida a objetivos de personas específicos necesitan manejar los datos de esas personas. Aún así, seguramente todos estemos de acuerdo en que la privacidad es cada vez relevante y además crece la preocupación de los usuarios. Todos los empeños que hace Apple por reforzar la seguridad y la privacidad, con hechos concretos en cada actualización de iOS anualmente, especialmente desde iOS 8 en 2014, sin duda son de agradecer.

En algunos casos se topan con importantes conflictos, como por su apoyo a los bloqueadores de publicidad en las webs e incluso al rastreo (cookies). Y el usuario feliz, claro, porque ya no tendrá que encontrarse con publicidad de Cancún o de batidoras en cualquier web después de haber buscado vuelos a Cancún en Google o batidoras en Amazon. 6. Marketing y secretismo Apple es conocida por el éxito en la gestión del marketing y por su absoluto secretismo antes de sus lanzamientos, aunque muchas cosas se van conociendo por chivatazos de empleados, por la versiones beta de iOS o por trabajadores de la fábricas en China. El anuncio para televisión de 1984 que anunciaba el lanzamiento del Macintosh forma parte de la historia del marketing. También el eslogan “think different” o “piensa diferente”. Pero más que por los anuncios, la genialidad en el marketing de Apple está en cómo se gestiona la compañía y el impacto que logran sus lanzamientos de productos y actualizaciones de software.

“Apple consigue crear un halo de expectación alrededor de sus presentaciones que genera mucho interés en los lectores, que demandan esa cobertura y la consumen.”

Cada año, cuando se presenta los nuevos iPhones en septiembre, Apple consigue una cobertura en medios de comunicación inaudita. Ocupa espacios de portada de los principales diarios impresos del mundo, además de copar cobertura en decenas de miles de webs de todo el mundo y espacios en televisión. De hecho, hay muchas webs que se dedican únicamente al mundo Apple con legiones de seguidores.

Este impacto se debe, desde mi punto de vista, a estas razones:

• El iPhone significa mucho para Apple y es noticioso desde un punto de vista empresarial, porque representa gran parte de los ingresos de la mayor empresa del mundo. Es decir, existe una justificación periodística objetiva para que se publique en un medio de comunicación por la relevancia para el devenir de la compañía.

• El iPhone es probablemente el producto de consumo de mayor éxito de la historia y ha cambiado la economía global.

• El marketing y el secretismo. Apple consigue crear un halo de expectación alrededor de sus presentaciones que genera mucho interés en los lectores, que demandan esa cobertura y la consumen.

• El interés en general de las personas por la tecnología. Es "guay" conocer y tener lo último en tecnología, saques provecho de ello o no...

The New York Times, Financial Times, The Wall Street Journal o Bloomberg hacen coberturas en directo sobre estos lanzamientos de Apple. ¿Alguien duda de la seriedad y la profesionalidad de estos medios? Aunque todo sea dicho: Apple logra una publicidad gratuita de incalculable valor. 7. Watch, realidad virtual, coche autónomo El Apple Watch fue el primer gran producto que lanzó Tim Cook tras la muerte de Steve Jobs. Aunque Apple no da cifras de ventas, es el reloj inteligente más vendido del mundo y en el primer trimestre de este año los analistas de Canalys estimaron unas ventas de 3,8 millones de unidades. Ofrece una gestión y control de múltiples ejercicios físicos y salud, pero queda mucho por hacer en el lado de la salud.

Ahora mismo, el Apple Watch toma las pulsaciones en la muñeca con mucha precisión y gracias a sus avisos por situaciones anómalas ha salvado vidas, según han contado los propios usuarios. Cuando el Apple Watch sea capaz de medir la glucosa en sangre a diabéticos (estudian hacerlo de forma no invasiva, según The New York Times) o tomar la tensión a hipertensos (ya tienen patentes en esta línea), creo que vamos a oír un “boom” de los que decía Steve Jobs.

En dos o tres años se espera que Apple lance unas gafas de realidad virtual. Ya está preparando todos sus dispositivos para que ofrezcan funciones vinculadas con la realidad virtual. En 2017, lanzó herramientas específicas de realidad virtual para los desarrolladores. Hace tres años, Apple reclutó a unas 1.000 personas para ver la posibilidad de lanzar un coche, el “Apple Car”. Poco después, la conclusión fue que no merecía la pena, así que activaron un plan B: un software para gestionar coches autónomos. Es decir, que Audi, BMW, Ford o Toyota (poco amigo de Apple) podrían usar ese software en sus coches. Quedan también al menos dos o tres años para saber algo sobre esto. 8. Datos financieros y Warren Buffet

La idea de este artículo era hablar sobre todo de las fortalezas de Apple de forma cualitativa, las razones que han llevado a Apple al billón de dólares, pero es imposible no entrar en el análisis financiero de la compañía. Lo que miran los inversores, sobre todo, son cifras y hojas de Excel.

Muy brevemente. Apple cotiza “barato” si se mira lo que se conoce como PER (price-to-earnings ratio), es decir, cuántas veces hay que multiplicar el beneficio por acción para llegar al precio de la acción. Por ejemplo, si una empresa tiene un beneficio por acción de 10 dólares y su acción vale en bolsa 20, tendría un PER de 2, porque si multiplicas por dos el beneficio por acción te sale el precio de la acción.

Pues bien, Apple tiene un PER inferior a 20 veces, frente a niveles de 30 de Google y 150 de Amazon. Cuanto más alto sea el PER, más “cara” estaría la acción, aunque hay que mirar también otros datos para tener una imagen completa. Por tanto, ¿está Apple barata? Los analistas creen que podrá moverse por encima del billón cómodamente.

Warren Buffet tiene mucho que ver con el billón porque hace dos años entró en Apple con muchos miles de millones de inversión y Berkshire Hathaway ya posee en torno al 5% de la compañía. Entró “tarde” pero con fuerza. Ese 5% está valorado en 50.000 millones de dólares.

Ya se sabe, si el Oráculo de Omaha apuesta por una empresa y además pone todos esos huevos en una cesta, la confianza en la empresa se multiplica. De hecho, las noticias de sus inversiones siempre han impulsado la acción. Para Buffet, la increíble lealtad de los clientes de Apple es uno de sus principales activos.

9. Dividendo y recompra acciones

Apple anunció en 2012 su primer plan para pagar dividendos desde 1995. Casi dos décadas sin pagar nada a sus accionistas. Obviamente, ese anuncio ha permitido a la acción escalar en bolsa, porque el accionista no solo va a ganar dinero con la venta si la acción sube, sino que además aporta una rentabilidad anual, lo que genera una mayor estabilidad en las inversiones. Además, el dividendo ha ido subiendo.

Por otro lado, Apple ha anunciado recompras de acciones por valor de casi 300.000 millones de dólares desde 2012, eso es casi un tercio de lo que vale hoy en bolsa. ¿Tienes mucha liquidez y poco que comprar? Exactamente lo que le ha pasado a Apple. Recompras tus propias acciones.

Haciendo eso, reduces el número de acciones en circulación, lo que técnicamente reduce la capitalización, pero teóricamente también aumentaría el valor de la acción. Lo que vale la empresa se reparte entre menos acciones. Además, el beneficio por acción sube automáticamente y, por tanto, el precio por acción puede tender a subir.

Apple ha recomprado el 25% de sus acciones desde que comenzó el plan hace seis años, según datos de S&P Global Market Intelligence citados por The Wall Street Journal, pero el precio de sus acciones se ha más que duplicado.

10. La gestión y Tim Cook

Para que una empresa funcione, necesita buenos gestores. Tim Cook ha demostrado ser un gran gestor a tenor de los resultados de Apple en los últimos siete años, momento en que tomó el mando de Apple de forma definitiva.

Steve Jobs murió en octubre del 2011. Obviamente, muchos dudaron de que nadie pudiera sustituirle, sobre todo por su creatividad e inventiva. Cook desde un comienzo dijo que Jobs era insustituible y que él no pensaría en que habría hecho Steve Jobs cuando tomara una decisión, algo que el propio Jobs le pidió. Cook se ha limitado a gestionar una empresa llena de personas con talento. Y si le falta talento en algo, ya se encarga de buscarlo en el mercado y contratarlo.

Cook se ha centrado en hacer brillar la empresa y a sus empleados, a los que deja espacio e incluso presentan los productos. Antes, Jobs era siempre el protagonista sobre el escenario, aunque estaba obsesionado con tener el mejor talento y siempre lo decía. Cook ha puesto un rumbo fijo, con una hoja de ruta clara, sin excesivas prisas y con clara determinación, sabiendo que no hay que ser el primero, sino hacerlo mejor, o mucho mejor.

Debilidades

El artículo es un poco más largo de lo previsto, así voy a contar rápidamente algunas debilidades o espacios de mejora que creo que tiene Apple.

Mapas. Los mapas de Apple han mejorado mucho desde que se lanzaron en 2012, un año después de la muerte de Jobs. Fue tal el fiasco, que se llevó por delante a Scott Forstall, amigo de Jobs y que sonó para CEO de Apple. Forstall y Cook cometieron un error importante: lanzaron los mapas sin que estuvieran preparados.

Cook se tuvo que disculpar con una carta abierta en la que recomendaba usar Waze, Google Maps, entre otros. Forstall se opuso a la disculpa, una actitud más propia de Jobs, que seguramente no se había disculpado. Cook inculcó un cambio de cultura en la empresa, la hizo más amable. Además, Forstall, que era el responsable de iOS, tuvo encontronazos con sus compañeros que terminaron con la paciencia de Cook y le echó.

Pues bien, los mapas han mejorado pero siguen a años luz de Waze e incluso Google para esquivar el tráfico, que es lo más relevante a la hora de usar los mapas en el coche. Para eso, el mejor es Waze, como explicamos en Notes941 hace varias semanas. Además, a Apple le faltan muchos negocios por meter en los mapas. Ahí la referencia es Google.

Por otra parte, a Apple le falta masa crítica si se compara con Google o Waze, disponibles ambos en el 100% de los móviles. La masa crítica es relevante porque los atascos u otros problemas en carretera se detectan con la gestión de los datos del resto de usuarios. Apple tiene un 15% de cuota de mercado global en smartphones, pero sus mapas seguramente se usen bastante menos. La cuota es buena en Estados y Japón, con en torno al 40%, pero es baja para esta función en el resto del mundo.

Dada la relevancia que tendrá el coche autónomo en el futuro, Apple tiene que apretar mucho con los mapas y resolver de alguna forma el posible problema de la masa crítica.

Impuestos. Apple paga poco impuesto de sociedades en Europa y en noviembre de 2017 explicó por qué con esta carta. Considera que como la mayor parte del valor de sus productos se crea en Estados Unidos, es allí donde debe pagarse la mayor parte de sus impuestos.

Apple gana más dinero fuera de Estados Unidos que en su país de origen. Como Estados Unidos cobra impuestos por la repatriación de los beneficios, algo que Apple necesita hacer para pagar dividendos, recomprar acciones o invertir, se le estaría imponiendo una doble imposición a sus beneficios, de ahí que Apple intente pagar su impuestos de sociedades en Irlanda, donde los tipos son mucho más bajos que en el resto de países. Apple opera en Europa desde Irlanda y desvía los beneficios europeos a ese país.

De todas formas, Apple no ha estado repatriando beneficios a Estados Unidos hasta que Trump rebajó el impuesto del 35% al 15,5%. Lo que ha hecho es endeudarse en Estados Unidos con la emisión de bonos para tener mayor liquidez en su país de origen.

La Comisión Europea ha investigado el impuesto que paga en Irlanda y exigido la devolución de 13.000 millones de euros, como puedes ver aquí. Apple ha pedido coordinación internacional para simplificar el pago de impuestos y "eliminar la disputa actual entre países por el pago de impuestos para garantizar la seguridad jurídica para los contribuyentes".

Apple Music. Cuando se lanzó Apple Music en 2015, pareció un jaque mate a Spotify. Sin embargo, Spotify no ha hecho más que crecer, con más fuerza si cabe, y Apple Music aunque ha obtenido cifras decentes no es lo que se esperaba, ni en número de suscriptores ni probablemente en la capacidad para ofrecer novedades a los usuarios.

Spotify destaca en la gestión de los datos, algo que asusta cuando te enteras de que conoce hasta la marca de tus auriculares. Spotify tiene unos 70 millones de usuarios de pago en el mundo, por unos 45 millones de Apple Music. En Estados Unidos, ambos rondan los 20 millones y Apple acaba de superar a Spotify.

Apple TV. Apple tenía muchas esperanzas puestas en Apple TV, pero su desarrollo está tardando mucho más de lo esperado, va lentísimo. Fuera de Estados Unidos la oferta es casi inexistente y solo vale para efecto espejo (pones tu móvil, iPad o Mac en la televisión) o para ver Netflix, HBO, Prime Video...

Tim Cook hizo una declaración de intenciones muy potente en 2015, cuando lanzaron la tienda de aplicaciones en el Apple TV: “El futuro de la televisión son las apps”. Esa visión creo que está tardando y de hecho no está claro que vaya a ser así, pese a lo bien que suena. El futuro de la televisión lo van a decidir, de momento, los dueños de los contenidos (películas, series, deporte en directo, etcétera) y, si quitas Netflix, HBO y Amazon, estos en general están bastante recelosos con Apple. Puede que Cook tenga razón, pero va a tardar mucho más de lo que pensaban.

Será interesante ver qué hace Apple con los contenidos de vídeo, su propio “Netflix”, porque ha contratado a mucha gente, incluida Oprah Winfrey, y está invirtiendo de momento 1.000 millones en contenidos. Apostaría por que lo presentan en junio de 2019.

Apple Pay está teniendo una adopción más lenta de lo esperado, tanto por parte de los bancos primero, como por parte de los clientes una vez está disponible. Además, en muchos países del mundo no hay suficientes terminales de pago que admiten el pago sin contacto (“contactless”), necesario para el pago con móviles.

No obstante, hay una clara tendencia creciente para usar el móvil o el reloj para hacer pagos. Hace una semana, Apple anunció que gestionó 1.000 millones de transacciones con Apple Pay en el último trimestre.

Ahora mismo, Apple no permite la competencia de los bancos, dado que el NFC del iPhone, la tecnología para pagos, solo está disponible para Apple Pay. Los móviles con Android suelen tener el NFC abierto.

Otras debilidades tienen que ver con la preocupación creciente contra el dominio de las megacompañías, que pueden afectar a la competencia, lo que podría influir en regulación en su contra.

Además, tradicionalmente se ha visto como una debilidad el enorme peso del iPhone en los ingresos de la compañía, algo que están intentando corregir ahora con los servicios. El iPhone llegó a representar el 70% de los ingresos, ahora mismo está en el 56%. De momento, Apple no ha dado con otro dispositivo que genere ingresos parecidos al iPhone, aunque quién sabe si llegará en un futuro próximo en forma de gafas…

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Nota ética: No tengo acciones de Apple ni tengo previsto comprarlas.